Kontrola skuteczności targów

Marek Zieliński

Zarząd firmy, wychodząc z założenia, że w targach uczestniczyć należy, często nie bierze pod uwagę zasadniczej kwestii, na ile udział w imprezie targowej jest skuteczny. Innymi słowy, czy targi służą realizacji postawionych wcześniej celów.
   Targi są instrumentem, który powinien być harmonijnie wkomponowany w strategię promocji przedsiębiorstwa, tzn. udział w konkretnej imprezie targowej nie może być przypadkiem1. Przygotowując się do targów należy odpowiedzieć sobie na wiele pytań: gdzie się targi odbywają, kto jest organizatorem, jak długo trwają, jaki jest koszt udziału oraz kto weźmie w nich udział.
   Wśród przyczyn rezygnacji przedsiębiorstw z przeprowadzania kontroli skuteczności targów wymienić można również brak personelu, który mógłby się tym zająć bądź też brak odpowiedniej wiedzy. Kontrolę skuteczności targów należy rozumieć jako proces (rysunek 1), który obejmuje działania podejmowane przez wystawcę w celu określenia stopnia realizacji celów sformułowanych przed imprezą targową.

ETAP I: PLANOWANIE

Planowanie polega przede wszystkim na sformułowaniu celów, jakie firma chce osiągnąć wystawiając się na targach. Ważne, by cele uczestnictwa w imprezie targowej zostały sformułowane w taki sposób, żeby po zakończeniu imprezy targowej możliwa była kontrola stopnia ich realizacji. Nie należy również definiować zbyt dużej liczby celów targowych. Zdefiniowane cele powinny być:

• wewnętrznie spójne,
• określone ilościowo,
• mierzalne,
• realistyczne.

Prawidłowe sformułowanie celów jest warunkiem przeprowadzenia kontroli skuteczności udziału w targach. Im konkretniej zostaną one określone, tym większa jest również szansa ich realizacji. W przeszłości z targami wiązano przed wszystkim cele sprzedażowe, a ich skuteczność mierzono liczbą zawartych transakcji i wartością kontraktów. Jednak uczestnicy targów coraz częściej postrzegają je jako narzędzie komunikacji, a nie jako miejsce zawierania kontraktów. Cele związane z uczestnictwem w targach pogrupować można w następujące kategorie:

Komunikacja z klientami firmy

Do klientów firmy zaliczyć należy zarówno tych stałych, których zaproszenie do odwiedzenia firmowego stoiska jest wpisane w obszar marketingu partnerskiego, jak i potencjalnych, czyli osoby zainteresowane nawiązaniem współpracy z firmą2.

Wspieranie kanałów dystrybucji

Targi, będąc miejscem spotkania uczestników rynku różnego szczebla, są doskonałym miejscem do podtrzymywania oraz nawiązania kontaktu z dostawcami czy dealerami.

Komunikacja rynkowa

Targi są szczególnym instrumentem marketingu, cieszącym się duży zainteresowaniem mediów: organizowane są konferencje prasowe, na imprezie pojawiają się ważne osobistości, którym towarzyszy telewizja zarówno lokalna, jak i krajowa, reportaże z targów pojawiają się również w radiu.

Sprzedaż

Jak wcześniej wspomniano, targi przestają być �miejscem kontraktu", a stają się �miejscem kontaktu", jednak jak pokazują badania nadal duża liczba wystawców biorąc udział w imprezie oczekuje zawarcia umowy podczas targów3.

Badanie rynku

Umiejętne rozmowy podczas imprezy targowej zarówno z potencjalnymi, jak i z dotychczasowymi klientami mogą przyczynić się do ulepszania oferty, produktów, a także świadczonych usług. Kontakty z kontrahentami odwiedzającymi stoisko firmowe pozwalają zebrać niemożliwe do uzyskania w inny sposób opinie. Duże znaczenie ma obserwowanie oferty i zachowań konkurentów. Dzięki temu targi są często źródłem pozyskiwania nowych pomysłów, a także wprowadzania innowacji w przedsiębiorstwie na podstawie bodźców wypływających z kontaktów z konkurentami4. Przykładowe cele w poszczególnych kategoriach zawiera tabela 1.

ETAP II: ZBIERANIE INFORMACJI

Informacje zbiera się podczas targów. Ich forma jest zależna od przyjętych wcześniej celów. Istnieje wiele różnorodnych mierników kontroli skuteczności udziału w imprezie targowej wykorzystywanych na tym etapie. Każdy z nich obciążony zarówno wadami, jak i zaletami5, co przedstawiono poniżej.

1. Sprzedaż

Miernik ten służy ocenie stopnia zainteresowania przedsiębiorstwem bądź też jego produktami. Wystawca może w ten sposób uzyskać informację, które produkty cieszą się największą popularnością. Powyższa metoda badania skuteczności targów jest łatwa do przeprowadzenia i cechują ją niskie koszy. Pamiętać jednak należy, iż nie każdy, kto otrzymuje materiały firmowe, jest zainteresowany działalnością firmy. Licząc rozdane materiały należy uwzględnić również te rozesłane po imprezie targowej na życzenie gości.

2. Liczba zwiedzających stoisko.

W ten sposób można uzyskać informacje na temat atrakcyjność stoiska oraz, podobnie jak w przypadku metody powyżej, stopnia zainteresowania firmą i jej produktami. W oparciu o ten wskaźnik oraz statystyki targowe możliwe jest określenie, jaki procent gości targowych trafił na stoisko. Jest to również nieskomplikowana i tania metoda. Stosując ją należy pamiętać, iż ustalona liczba gości na stoisku będzie wyższa od rzeczywistej, bowiem nie uwzględnia się faktu wielokrotnych wizyt na stoisku tych samych osób.

3. Liczba bezpośrednich kontaktów.

Metoda ta jest zbliżona do poprzedniej. Różnica polega na liczeniu wyłącznie osób, z którymi obsługa stoiska przeprowadziła rozmowę. Informacje w ten sposób uzyskane są identyczne jak w przypadku liczenia zwiedzających stoisko. Metoda ta pozwala jednak również na wyciągnięcie wniosków na przyszłość dotyczących obsady personalnej stoiska. Notując godzinę, o której odbyła się rozmowa, będzie można w przyszłości określić pory dnia o największym i najmniejszym natężeniu ruchu na sto isku. Wadą tej również taniej i prostej metody jest brak jakościowej analizy poszczególnych kontaktów.

4. Ankieta wśród zwiedzających.

Ankietyzacja zwiedzających stoisko może mieć różne cele i daje możliwość uzyskania wielu informacji. W ten sposób zbiera się dane na temat samego stoiska, postrzegania przedsiębiorstwa i jego działalności, stopnia znajomości firmy i jej produktów czy też uzyskuje dane na temat struktury zwiedzających. Budowa kwestionariusza zależy od zdefiniowanego wcześniej problemu badawczego. Metoda ta jest jednak czasochłonna oraz kosztowna. Na uzyskane odpowiedzi często ma również wpływ osoba ankietera, co powoduje konieczność zatrudnienia przeszkolonych i doświadczonych pracowników.

5. Protokoły rozmów.

Protokoły rozmów mogą być zarówno sformalizowane jak i niesformalizowane. Jest to pisemna dokumentacja rozmów, które odbyły się z klientami w czasie trwania targów. Zaletą protokołów niesformalizowanych jest fakt, iż przeprowadzający rozmowę mają swobodę w dokonywaniu zapisu i nie są ograniczeni z góry narzuconą strukturą formularza. Zapis uwzględnia wówczas indywidualną specyfikę każdego kontaktu. Są jednak trudniejsze do późniejszego opracowania w formie raportu oraz wymagają dobrze przeszkolonego, doświadczonego personelu, który posiada umiejętność prawidłowego formułowania wniosków wynikających z rozmowy.

6. Analiza dróg poruszania się gości po stoisku.

W ten sposób można określić zachowanie się zwiedzających stoisko oraz uzyskać informacje, skąd zwiedzający przychodzą, przy jakich produktach zatrzymują się najczęściej i na jak długo, które części stoiska są omijane. Metoda ta pozwala na dokonywanie pewnych korekt jeszcze w czasie trwania imprezy. Jest jednak czasochłonna i trudna w realizacji, zwłaszcza gdy używa się w tym celu kamer. Materiał jest bowiem często analizowany po targach (wieczorami z racji spotkań biznesowych nie ma na to na ogół czasu), przez co korekty kształtu stoiska dokonuje się dopiero podczas następnej imprezy.
Często stosowane są również następujące mierniki:

• liczba i wartość podpisanych kontraktów
• liczba słuchaczy na organizowanym seminarium lub też podczas którego miało miejsce wystąpienie pracowników firmy,
• liczba artykułów i kolumn w gazetach,
• liczba spotkanych wydawców, dziennikarzy,
• liczba minut w radiu/telewizji poświęconych firmie.
  

Powyżej przedstawiono przykładowe mierniki kontroli skuteczności udziału w imprezach targowych. Ocena skuteczności udziału w imprezach targowych - tak jak w odniesieniu do innych form promocji - jest bardzo trudna do zmierzenia6. Często efekty udziału w imprezie pojawiają się po długim czasie (np. firma składa zamówienie po 6 miesiącach od momentu kontaktu z przedstawicielem na targach). Wiele przedsiębiorstw, szczególnie takich, które w ciągu roku uczestniczą w wielu imprezach targowych, ma wypracowane w ciągu lat praktyki swoje własne metody obliczenia i porównania skuteczności udziału w targach, umożliwiające stwierdzenie, jakie imprezy targowe powinny być przede wszystkim wykorzystywane do celów np. handlowych, a które do informacyjno-reklamowych przedsiębiorstwa7.
   Targi są narzędziem marketingu, które nieodpowiednio wykorzystane staje się wydatkiem nie przynoszącym korzyści. Działania po zakończeniu imprezy targowej są zwieńczeniem przygotowań oraz wysiłku podczas targów. Wśród pracowników firm niemieckich istnieje stwierdzenie �pierwszy dzień po targach jest pierwszym dniem przed targami". Na podstawie raportów personelu stoiska oraz zebranych podczas targów informacji należy dokonać oceny imprezy. Innymi słowy - należy zastanowić się, na ile zdefiniowane przed wyjazdem na targi cele zostały osiągnięte. Opracowanie materiału zebranego podczas imprezy będzie również wskazówką podczas wyboru kolejnych targów.
   Kontrola skuteczności zyskuje na wartości w momencie, gdy będzie ona prowadzona systematycznie, po wszystkich imprezach targowych. Pozwoli to na analizę porównawczą wyników. Widoczne stanie się wówczas, w których imprezach warto brać udział oraz jak poprawić rezultaty udziału w targach.

Marek Zieliński jest asystentem w Katedrze Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, e-mail: m.zielinski@ae.poznan.pl

źródło: Marketing w praktyce, nr 5 (75), maj 2004, Grupa Wydawnicza INFOR

PRZYPISY:

1 H. Mruk, Targi jako element promocji w działalności marketingowej przedsiębiorstw, Targi w systemie komunikacji marketingowej, Międzynarodowe Targi Poznańskie Sp. z o.o., Poznań 1996, s. 16
2 Kwiatek P., Zieliński M. Targi jako instrument komunikacji, w Komunikowanie się w biznesie, red. H. Mruk, AE Poznań, 2002, s. 112
3 Z badań prowadzonych na rynku niemieckim wynika, ze 29 proc. firm oczekuje zawarcia umowy, natomiast w Polsce odsetek ten wynosi 63 proc. (R. Janowicz, Targi narzędzie marketingu przyszłości, Targi w Polsce 2001, raport Polskiej Korporacji Targowej)
4 Zieliński M., Targi jako instrument marketingu bezpośredniego, Wydawnictwo Forum Naukowe, rok VIII, nr l (16) /2003, Poznań 2003, s. 101
5 G. Leszczyński, H. Mruk, Targi jako instrument komunikacji, Marketing w praktyce, czerwiec 2001, s. 26
6 Mruk H., Targi jako op. cit, s. 15
7 Wojciechowski H., Promocja targowa i wystawiennicza, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995, s. 84