Badania marketingowe

Najlepsze źródło informacji o rynku
RAFAŁ JANOWICZ

INSTYTUT BADANIA OPINII I RYNKU

Badania prowadzone w różnych krajach dowodzą, że dla dużej części wystawców targowych jedną z ważniejszych korzyści jest uzyskiwanie wiedzy na temat rynku. Z kolei z badań przeprowadzonych przez Pentor - Poznań wynika, że 78 proc. Wystawców targowych za jeden z ważnych celów uważa "wymianę i pozyskanie informacji" o klientach, konkurentach itp. Natomiast 70 proc. deklaruje, że wykorzystuje targi do "rozpoznawania życzeń klientów"

Myśląc o efektywnym wykorzystaniu targów jako narzędzia marketingu, warto więc nie tylko zbudować ciekawą ekspozycję, zaplanować ciekawe "eventy" zachęcające do jej odwiedzenia, ale również przygotować precyzyjny plan pozyskiwania informacji w trakcie targów. Doświadczenia wielu firm uczą, że targi mogą być znakomitym miejscem prowadzenia badań pomocnych w pracy nad produktem, wizerunkiem marki, relacjami z dostawcami itd. Stoiska często odwiedzają ludzie, których trudno spotkać w innych warunkach. Stwarza to niepowtarzalną okazję nie tylko do zaprezentowania im swojej oferty, ale zbadania, jak ją oceniają, jakich zmian w niej oczekują. Najczęściej służą temu indywidualne rozmowy, jednak mają z reguły wyrywkowy charakter, a zbierane tak informacje często nie są nigdzie ewidencjonowane. Po targach pozostaje więc wrażenie, że coś wiemy, coś ważnego usłyszeliśmy, ale nie wiemy, w jakim stopniu te informacje są ważne, a w jakim stanowią tylko sygnał innego (ale mało istotnego dla większości naszych klientów) spojrzenia na problem. Aby móc odpowiedzieć sobie na tak postawione pytania (i inne, rodzące się po imprezie) i maksymalizować zysk z udziału w targach (w kontekście pozyskiwania informacji o rynku), warto przed targami dobrze przygotować system zbierania informacji. Nim jednak zaczniemy go przygotowywać, musimy sobie odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

• do jakich grup respondentów mamy zazwyczaj lub będziemy mieli dostęp na danej imprezie targowej (takie dane często mamy - np. pomiar struktury widowni innych imprez lub poprzedniej - albo możemy uzyskać od organizatorów),
• na jakich informacjach nam zależy i do czego chcemy je wykorzystać,
• czy podczas targów jesteśmy w stanie takie informacje uzyskać (np. ze względu na strukturę odwiedzających targi, strukturę wystawców),
• czy pozyskiwanie takich informacji w trakcie targów zapewni nam rzetelną wiedzę,
• ile będzie nas to kosztowało.
     W tym miejscu pojawia się pytanie, jakiego typu badania można prowadzić na targach, a jakich raczej nie warto (albo przynajmniej do wyników jakich badań należy podchodzić z dużą ostrożnością). Z doświadczeń rynków polskiego i zagranicznych wynika, że podczas targów warto prowadzić badania:
• Efektywności konkretnych imprez targowych - pozwalają mierzyć m.in., kto odwiedził nasze stoisko, jak je postrzegał, czy wizyta na targach i naszym stoisku spełniła oczekiwania, czy po wizycie odwiedzający są zainteresowani ofertą naszej firmy itd
• Wystawianych produktów/usług -targi są niekiedy jedyną okazją dla firm, szczególnie z branż przemysłowych, ale też odzieżowych, by ocenić oferowane produkty bądź usługi.
     Poza tym gromadzą w jednym miejscu wielu specjalistów, którzy potrafią ocenić te produkty. Mogą to być zarówno badania ilościowe (np. krótkie wywiady kwestionariuszowe), jak i jakościowe (wywiady pogłębione, Clinic Test). Na przykład Clinic Test daje możliwość zbadania opinii na temat szczegółowych aspektów oceny produktu na tle konkurencji, optymalnej ceny rynkowej, koncepcji pozycjonowania itp.
• Wizerunku marki/firmy - jeżeli przyjmujemy, że targi są narzędziem budowania wizerunku marki/firmy, to mogą też być miejscem ich badania wśród widowni targowej lub celowo dobranych grup potencjalnych lub obecnych klientów oraz w środowiskach opiniotwórczych. Takie badania dostarczają informacji na temat ogólnej oceny branży, pozycji i oceny firmy w obrębie branży wśród reprezentantów wytypowanych grup celowych, mocnych i słabych stron obrazu firmy, efektywności przedsięwzięć promocyjnych (w tym wypadku targów). W połączeniu z badaniami wizerunku przed targami i po targach dają możliwość mierzenia wpływu targów na wizerunek firmy/marki.
• Oferty firm konkurencyjnych -bo na targach bardzo często zebrani są w jednym miejscu konkurenci. Takie badania mogą się koncentrować m. in. na zbadaniu oferty produktowej, cen, rabatów, serwisu itp., zbadaniu stosowanych sposobów argumentacji w trakcie prezentacji w celu przygotowania własnej komunikacji.
• Materiałów informacyjnych - targi są bardzo dobrym miejscem takiego badania (folderów, cenników, materiałów promocyjnych). Mogą być okazją do sprawdzenia tych materiałów pod kątem estetyki, czytelności, układu, zawartości merytorycznej itp.
• Potrzeb i oczekiwań klientów oraz partnerów handlowych - na targach mamy dostęp do różnych grup klientów oraz partnerów, możemy porozmawiać z tymi, którzy są bardzo zainteresowani naszą ofertą lub przynajmniej naszą grupą produktową. Takie osoby mogą być skarbnicą informacji na temat oczekiwań i postaw wobec produktu.

Nie należy natomiast planować na targach badań reprezentatywnych (chyba że dla wąskiej grupy specjalistów), zbyt skomplikowanych organizacyjnie (jeżeli chcemy je realizować samodzielnie) oraz mogących w jakiś sposób ujawnić nasze tajemnice (testy konceptów produktów, komunikatów itd.), gdyż musimy pamiętać, że konkurencja czuwa..
    Badania marketingowe w trakcie imprez targowych możemy realizować samodzielnie albo powierzyć w części (np. przygotowanie koncepcji i narzędzi oraz analizy) lub w całości profesjonalnym firmom badawczym, które mają doświadczenie w prowadzeniu takich badań. Do zbierania danych możemy wykorzystać ludzi, ale także urządzenia elektroniczne (np. liczniki ruchu, zapis elektroniczny, monitory dotykowe, za pomocą których mogą być wypełniane ankiety).
   Warto też pamiętać, że targi to jeden wielki festyn i, projektując badanie, można mieć z niego podwójny zysk - badanie to może być źródłem pozyskiwania informacji, ale także ciekawym "eventem" przyciągającym zwiedzających. Niezależnie jednak od tego, jaką formułę i zakres badań podczas targów będziemy chcieli realizować, starajmy się je dokładnie zaplanować.

rjanowicz@pentor.com.pl