Wskaźniki oceny efektów wystąpienia targowego

Ocena rezultatów udziału w targach jest jednym z najtrudniejszych zadań, jakie wystawcy muszą wykonać w ramach pełnej realizacji programu wystąpienia targowego. Określenie uzyskanych efektów marketingowych staje się jeszcze trudniejsze, przy korzystaniu z bardziej zaawansowanych metod, niż tylko liczenie rozdanych ulotek lub szacownie liczby osób przybyłych na stoisko. Jednak wykorzystanie złożonych wskaźników pozwala uzyskać precyzyjne informacje dotyczące obecności na targach, a tym samym ułatwia podjęcie decyzji odnośnie wyjazdu na kolejną edycję danej imprezy.

Skuteczność a efektywność udziału w targach

Przy określaniu rezultatów wystąpienia targowego należy dokonać rozgraniczenia pomiędzy skutecznością oraz efektywnością udziału w imprezie targowej. Poprzez skuteczność rozumie się skutki dla wystawców wywołane w zakresie sprzedaży oraz komunikacji marketingowej. Efektywność odnosi natomiast wyniki uzyskane podczas targów do nakładów poniesionych na działalność wystawienniczą. Zatem w ujęciu tym, w przeciwieństwie do skuteczności, uwzględnia ona koszty ¹.

Problemy z określeniem skuteczności

Dokładne określenie skuteczności udziału w imprezie targowej jest bardzo trudnym zadaniem. Wpływa na to wiele czynników. Po pierwsze na osiągnięte rezultaty patrzy się często przez pryzmat uzyskanych efektów w obszarze sprzedaży. Jednak obecność na targach wywołuje również trudne do określenia zmiany w postawie oraz zachowaniu osób, które zwiedziły ekspozycję (np. budowanie oraz utrzymywanie wizerunku marki, kreowanie świadomości istnienia produktu, dostarczanie zadowolenia klientom). Po drugie, imprezy targowe wykorzystywane są przez przedsiębiorstwa z reguły w połączeniu z innymi elementami systemu promocji, takimi jak reklama czy sprzedaż osobista. Ponadto bardzo często czas, jaki potencjalni klienci potrzebują, aby przejść od fazy zainteresowania się produktem do faktycznej decyzji dokonania zakupu, trwa od kilku tygodni do wielu miesięcy (w zależności od typu produktu oraz rodzaju sytuacji nabywczej). W tym okresie różne działania marketingowe oddziałują na klientów, utrudniając zmierzenie prawdziwego wpływu targów. Jest to szczególnie istotne na rynku dóbr przemysłowych, gdzie² :

• rezultaty negocjacji oraz toczonych rozmów pojawiają się w dłuższym okresie czasu po zakończeniu imprezy, a wyniki nie mogą być jedynie do niej przypisane;
• zamówienia składane na stoisku są często już wcześniej przygotowywane, a zatem może być trudne, jeśli nie niemożliwe, określenie prawdziwych efektów działań marketingowych realizowanych na targach.
  

Uwagi te dotyczą przede wszystkim targów typowo biznesowych, adresowanych do wystawców oraz zwiedzających związanych z sektorem B2B. Marketingowa skuteczność tego typu imprez jest coraz bardziej doceniana, a ich popularności z roku na rok wzrasta.

Potrzebne dane jakościowe

Do kompleksowej oceny skuteczności wystąpienia targowego przedsiębiorstwa potrzebują również danych jakościowych, takich jak np. reakcja zwiedzających na ekspozycję oraz postrzeganie aktywności wystawienniczej konkurentów. Są to zindywidualizowane informacje i w najlepszy sposób mogą zostać uzyskane poprzez przeprowadzenie badań na określonej próbie wybranej z interesującej wystawcę grupy zwiedzających. Inne elementy, które mogą pomóc w ostatecznej ocenie udziału w targach, to rezultaty wysiłków i pracy zespołowej personelu stoiska, analiza informacji zawartych w prośbach oraz pytaniach pojawiających się na targach, ocena funkcjonalnych i estetycznych cech konstrukcji targowej oraz efekt wywołany przez dostarczone materiały reklamowe³ .

Uwzględnianie kosztów

Podstawowy problem dla wielu wystawców stanowi oszacowanie efektywności udziału w targach, a w związku z tym uzasadnienie ponoszonych nakładów. W rodzimej literaturze dotyczącej imprez wystawienniczych przedstawiono tylko kilka ogólnych wskazówek, którymi należy kierować się przy określaniu stopnia efektywności finansowej wystąpienia targowego. Zauważa się między innymi, że na podstawie dokumentacji dotyczącej kosztów można wyznaczyć⁴ :

• ogólne koszty ekspozycyjne, czyli koszty poniesione na udział w targach mierzone w odniesieniu do całkowitej frekwencji na imprezie targowej jako całości (w ten sposób można otrzymać informację o koszcie dotarcia do jednego, przeciętnego zwiedzającego);
• pośrednie koszty ekspozycyjne, czyli koszty poniesione na organizację udziału w targach mierzone przez liczbę osób, które zwiedziły konkretne stoisko;
• bezpośrednie koszty ekspozycyjne, czyli koszty mierzone w stosunku do liczby zdobytych, kwalifikowanych, nowych klientów;
• wartość zamówień i sprzedaży, jako wynik udziału w targach, w stosunku do poniesionych nakładów.
  

Poszukiwanie nowych metod oceny

Wzrost zainteresowania poszukiwaniem metod precyzyjnego określania wyników wystąpienia targowego nastąpił w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku. Wówczas to wielu badaczy zaczęło koncentrować się na tym temacie, proponując wskaźniki pozwalające w różny sposób szacować efekty uzyskane podczas obecności na targach. Jedną z kluczowych kwestii stało się określenie zwrotu z nakładów ponoszonych na inwestycję targową tak, aby uzasadnić wydawanie środków pieniężnych. Kwoty przeznaczane na działania promocyjne stawały się coraz bardziej ograniczone, dlatego osoby podejmujące decyzje chciały mieć pewność, że wydają je w sposób jak najbardziej rozsądny. Jednak, jak zauważa wielu zagranicznych badaczy zajmujących się problematyką targów, trudno jest znaleźć rozstrzygające wyniki badań, które wskazywałyby jednoznacznie na ekonomiczne skutki zwrotu nakładów podniesionych na udział w targach ⁵.

Wybrane wskaźniki pozwalające ocenić udział w targach

Wielkości wykorzystywane do charakteryzowania wyników wystąpienia targowego można podzielić na trzy grupy: wskaźniki określające wartość publiczności targowej, wskaźniki określające aktywność publiczności targowej oraz wskaźniki określające skuteczność (efektywność) udziału w targach⁶ . Mimo, iż miary te obejmują wiele aspektów wystąpienia targowego, nie wyczerpują całej listy wskaźników, które mogą zostać wykorzystane przez wystawców.

Wskaźniki określające wartość ("jakość") publiczności targowej
(ang. audience quality indicators)

• procent całkowitej liczby osób przybyłych na targi, zainteresowanych zapoznaniem się z ofertą wystawcy (ang. potential audience);
• odsetek osób zainteresowanych ofertą, którzy nawiązali rozmowę na stoisku wystawcy (ang. exhibit efficiency);
• procent osób z grupy docelowej interesującej wystawcę, których udało się przyciągnąć do stoiska (ang. attraction efficiency);
• procent gości targowych, którzy twierdzą, że podejmują decyzję o zakupie produktów, obliczany w stosunku do ogólnej liczby zwiedzających (ang. buying influence);
• § procent osób przybyłych na targi, które deklarują, że planują nabyć produkt prezentowany na stoisku wystawcy (ang. buying plans).

Wskaźniki określające aktywność publiczności targowej
(ang. audience activity indicators)

• średni czas spędzony przy każdym stoisku obliczany jako stosunek liczby godzin spędzonych na targach do liczby odwiedzonych ekspozycji (ang. average time spent at exhibit);
• natężenie ruchu w czasie trwania targów, wyrażane poprzez liczbę gości targowych przypadającą na 100 m2 powierzchni (ang. traffic denisity).
  

Wskaźniki określające skuteczność oraz efektywność udziału w targach
(ang. exhibit effectiveness indicators)

• procent zwiedzających, którzy zatrzymali się na stoisku i pamiętali o tym w okresie od ośmiu do dziesięciu tygodni po zakończeniu targów (ang. memorability);
• liczba dokonanych transakcji sprzedaży wynikająca z kontaktów nawiązanych z potencjalnymi klientami podczas trwania targów (ang. sales genrated from leads);
• koszt przyciągnięcia jednego zwiedzającego, obliczany jako stosunek całkowitego kosztu udziału w targach i liczby gości targowych, którzy zatrzymali się przy stoisku (ang. cost per visitor);
• koszt pozyskania informacji o potencjalnym kliencie, wyznaczany jako stosunek całkowitego kosztu udziału w targach oraz ilości zwiedzających, o których zdobyto informacje (ang. cost per lead generated);
• koszt pozyskania jednego zamówienia, będący stosunkiem całkowitego kosztu udziału w targach do liczby zdobytych zamówień (ang. cost per order);
• krótkoterminowy zwrot z inwestycji ROI (ang. short-term return on investment), wyznaczony jako stosunek przychodu uzyskanego z zamówień złożonych podczas trwania targów do całkowitego kosztu wystąpienia targowego.
  
  

Nie zapominając o komunikacji marketingowej

Dokonując oceny udziału w imprezie targowej, wystawcy powinni ponadto uwzględniać wypracowane efekty komunikacyjne. Wiele takich rezultatów wystąpień targowych odgrywa istotną rolę w działalności promocyjnej przedsiębiorstw, a ich osiągnięcie pochłania spore nakłady finansowe. Jednak odniesienie wyników uzyskanych w obszarze komunikacji marketingowej do ponoszonych kosztów jest bardzo trudne ze względu na to, że efekty pojawiają się w dłuższym okresie czasu po zakończeniu targów, a działania, które służą ich realizacji, są równolegle prowadzone przy pomocy innych narzędzi marketingowych.

Zawsze oceniać efekty uzyskane podczas targów

Targi są coraz częściej postrzegane jako poważna inwestycja. Jednak nadal wielu polskich przedsiębiorców, przy określaniu efektywności udziału w imprezach targowych, opiera się na intuicji i niewielkim wsparciu wskaźników zaproponowanych w literaturze przedmiotu. Nawet, jeżeli ich wyliczenie jest kłopotliwe, to nie można całkowicie zrezygnować z oceny wystąpień targowych. Wnioski uzyskane podczas szacowania rezultatów udziału w danej imprezie, powinny stać się podstawową przesłanką podejmowania decyzji o uczestniczeniu w targach w przyszłości.

Dr Marcin Gębarowski
autor jest pracownikiem Katedry Marketingu
Politechniki Rzeszowskiej

¹ Por. J. Pociecha, Metody statystyczne w badaniach marketingowych, PWN, Warszawa 1996, s. 190.
² Por. Marketing. Theory and Practice, pod red. M. J. Barkera, Mcmillan, London 1995, s. 314.
³ S. Cavanaugh, Setting Objectives and Evaluating the Effectiveness of Trade Show Exhibits, Journal of Marketing, nr 40, 1976, s. 103.
⁴ A. Drab, Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces na targach, Business Press, Warszawa 1995, s. 317.
⁵ Por. S. Gopalakrishna, G. L. Lilien, J. D. Williams, I. K. Sequeira, Do Trade Shows Pay Off?, Journal of Marketing, nr 59, 1995, s. 77.
⁶ Przytoczone wskaźniki opracowano na podstawie następujących pozycji: J. A. Bellizzi, D. J. Lipps, Managerial Guidelines for Trade Show Effectiveness, Industrial Marketing Management, nr 13, 1984, s. 51; P. Herbig, B. O�Hara, F. Palumbo, Measuring Trade Show Effectiveness: An Effective Exercise?, Industrial Marketing Management, nr 23, 1994, s. 168-170; M. G. Dekimpe, P. François, S. Gopalakrishna, G. L. Lilien, Ch. Van den Bulte, Generalizing About Trade Show Effectiveness: A Cross-National Comparison, Journal of Marketing, nr 61, 1997, s. 55 oraz P. R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, Kogan Page, London 1993, s. 313-314.