Planowanie i wdrażanie

2. Planowanie i wdrażanie targów i wystaw (z punktu widzenia organizatora targów)

2.1. Wprowadzenie / Cele

2.2. Określenie tematu imprezy targowej

2.3. Podjęcie badań rynkowych

2.4. Wypracowanie koncepcji imprezy targowej

2.5. Pozyskanie wystawców i zwiedzających

2.6. Analiza wyników

2.7. Obliczanie rentowności imprezy targowej

2.1. Wprowadzenie / Cele

Celem organizatora targów jest osiągnięcie zysku z organizacji udanej imprezy targowej. Słowo "udana" - oznacza w tym wypadku rosnącą liczbę wystawców i zwiedzających w ciągu kolejnych lat, a także wykreowanie i utrzymanie jak najlepszego wizerunku targów / wystawy. Te cele mogą zostać osiągnięte, jeśli wdrożone zostaną działania marketingowe nakierowane na pozyskanie grup docelowych oraz odpowiednie działania z zakresu public relations, a także jeśli uda się osiągnąć w wysokim stopniu międzynarodowy charakter imprezy, a także dobrą jej pozycję jako wiodącej imprezy targowej w światowym rankingu w danej branży.
To wymaga również od zarządzających imprezą nieustannego śledzenia aktualnych tendencji światowych oraz najnowszych osiągnięć technicznych w branży targowej i związanych z nią usług.

Aby osiągnąć wyżej wymienione cele organizator targów musi położyć szczególny nacisk na następujące działania:

• - pozyskanie wystawców i zwiedzających;
• wysoką jakość usług dla wystawców i zwiedzających;
• ciągły rozwój infrastruktury;
• podtrzymywanie regularnych kontaktów z wystawcami i prasą;
• dostarczanie odpowiedniej jakości informacji dla wystawców, zwiedzających i prasy.

2.2. Określenie tematu imprezy targowej

Jest wiele sposobów na określenie tematu nowej imprezy targowej. Najłatwiejszym sposobem jest wykorzystanie części zakresu funkcjonującej już imprezy targowej i wdrożenie tej tematyki jako oddzielnych targów.
Inny sposób to konsultacje ze stowarzyszeniem branżowym, celem stworzenia nowych targów w danej branży.
Zdecydowanie trudniejszym zadaniem jest określenie tematyki targów w oparciu o badania rynkowe.

2.3. Podjęcie badań rynkowych

Kiedy tematyka targów w konkretnej branży przemysłu została już zdefiniowana, ważne jest teraz podjęcie próby określenia potencjalnej liczby firm uczestniczących w tych targach, takiej, która zagwarantowałaby znaczną reprezentatywność branży. Badania tego typu powinny zostać przeprowadzone zarówno w skali regionalnej, jak i kraju oraz międzynarodowej.

Zaleca się również stworzenie listy krajowych i międzynarodowych stowarzyszeń branżowych w danym sektorze gospodarki, po to aby uzyskać orientację, kto mógłby zostać partnerem aktywnie wspierającym nasze działania.

Przeprowadzenie badań rynkowych jest również konieczne, aby uzyskać większą wiedzę na temat potrzeb i preferencji potencjalnych wystawców i zwiedzających oraz aby mieć lepszą orientację na temat najnowszych tendencji w przemyśle targowym i ewentualnie móc je zastosować przy opracowywaniu koncepcji nowej imprezy targowej.

2.4. Wypracowanie koncepcji imprezy targowej

Szczególnie zaleca się wypracowanie koncepcji nowych targów / wystawy we współpracy z partnerem z branży związanej tematycznie z tymi targami, który wesprze nasze działania, dlatego, że posiada odpowiednią wiedzę w danym zakresie.

Wypracowanie koncepcji targów wiąże się z określeniem:

• grup produktów i podgrup towarowych - po to aby podjąć następnie działania skierowane do odpowiednich grup docelowych (wystawców, zwiedzających), a także spowodować że nowe targi/wystawa będą różniły się od targów i wystaw konkurujących w danej branży;
• częstotliwości odbywania się targów / wystawy (co roku, co dwa lata, dwa razy w rok) - w zależności od częstotliwości pojawiania się innowacji, nowych wyrobów i usług (w tym zakresie poszczególne branże różnią się od siebie). Jeśli odstęp czasowy pomiędzy kolejnymi edycjami targów jest zbyt długi, może się zdarzyć, że lukę tę wypełni inna konkurencyjna impreza targowa;
• daty i czasu trwania targów / wystawy;
• lokalizacji targów / wystawy;
• grupy docelowej wystawców i zwiedzających;
• ewentualnych innych wydarzeń związanych tematycznie z targami / wystawą;
• warunków oraz zasad udziału dla wystawców (godzin otwarcia imprezy, okresu związanego z budową i demontażem stoiska, warunków płatności, ogólnej informacji na temat bezpieczeństwa, odpowiedzialności, ubezpieczenia, ewentualnego odwołania imprezy itd.).

2.5. Pozyskanie wystawców i zwiedzających

W zależności od koncepcji danej imprezy targowej i określonego zakresu produktów (grup towarowych), należy następnie podjąć odpowiednie działania w celu pozyskania wystawców, wykorzystując pełen pakiet różnych instrumentów z zakresu miksu marketingowego (produkt /oferta, cena /warunki, dystrybucja, komunikacja).

Praca w zakresie pozyskania wystawców rozpoczyna się na długo przed targami / wystawą. Pierwszym krokiem, jaki powinien zrobić organizator targów jest opublikowanie ogólnej informacji na temat targów (nazwy i tematyki targów, nazwy miasta i obiektu, w którym targi te odbędą się, daty i godzin otwarcia, planowanych seminariów, konferencji towarzyszących targom, programu imprez towarzyszących). Na późniejszym etapie, kiedy już stosunkowo duża liczba wystawców zgłosi swój udział w targach i podpisze umowy z organizatorem, należy podać dodatkowo informację o tych wystawcach.

Organizator powinien zapewnić wystawcom niezbędne materiały reklamowe i promocyjne, aby mogli oni przekazać je do swoich klientów, zainteresowanych przybyciem na targi i odwiedzeniem stoiska wystawcy. Innym ważnym działaniem mającym na celu pozyskanie wystawców i zwiedzających jest podanie informacji w środkach masowego przekazu oraz zorganizowanie kampanii promocyjnej.

2.6. Analiza wyników

W końcowej fazie trwania targów / wystawy, w celu oszacowania czy impreza zakończyła się sukcesem, należy przeprowadzić badania opinii zwiedzających i wystawców. Niezmiernie ważną sprawą dla organizatora targów jest ocena sukcesu osiągniętego przez targi /wystawę. Winno się to odbyć w drodze analizy stopnia osiągnięcia celów, jakie postawił sobie organizator w trakcie tworzenia koncepcji imprezy targowej.
Jeśli pewnych celów nie udało się osiągnąć, ważna jest teraz szczegółowa analiza powodów powstania takiej sytuacji i wypracowanie strategii pozwalającej uniknąć powtórzenia popełnionych błędów w trakcie realizacji kolejnej edycji tych targów.

Do kryteriów ilościowych służących ocenie sukcesu imprezy targowej należą:

• przychody;
• powierzchnia wynajęta;
• liczba sprzedanych biletów;
• liczba sprzedanych katalogów;
• przychody ze świadczonych usług;
• liczba wystawców;
• liczba zwiedzających;

Do kryteriów jakościowych służących ocenie sukcesu imprezy targowej należą:

• typy wystawców;
• typy zwiedzających;
• oddźwięk w mediach;
• ogólny "klimat" wokół imprezy, wyczuwalny podczas targów.

Typy wystawców mogą zostać określone w drodze analizy wyników badań opinii, w drodze wywiadów osobistych przeprowadzonych z reprezentatywną grupą zwiedzających na tych targach.

Takie badania opinii powinny uwzględniać następujące kryteria:

• pochodzenie wystawców (przekrój międzynarodowy, krajowy i regionalny);
• ich stanowiska w firmach;
• nazwę branży, którą reprezentują;
• czas trwania ich pobytu na targach;
• częstotliwość z jaką bywają na tych targach i na innych podobnych targach.

Informacja uzyskana od wystawców jest zwykle upowszechniana potem przez organizatora targów, gdyż jest to dobry sposób na przekonanie wystawców co do poziomu imprezy.

Poza analizą opinii zwiedzających, ważnym dla organizatora targów jest przeprowadzenie badania opinii wystawców, poznania ich życzeń i odczuć na temat targów / wystawy. Należy tego dokonać drogą wywiadów z wyselekcjonowaną grupą osób. Uzyskane wyniki powinny zostać wykorzystane w celu ulepszenia koncepcji targów, zapewnienia lepszego poziomu usług oraz umocnienia kontaktów z wystawcami. Powinny one również zostać opublikowane w prasie.

2.7. Obliczanie rentowności imprezy targowej

Margines wpływu produktu na zyski firmy (Contribution Margin) - to instrument badawczy, który stosowany w krótkim okresie czasu świetnie służyć może badaniu rentowności imprezy targowej.
Rozdziela on w klarowny sposób koszty zmienne (na które wpływ mogą mieć różne czynniki w krótkim okresie czasu) od kosztów stałych (na które czynniki te nie mają wpływu).

Zalety tej metody są następujące:

• ocena zmiennych kosztów jest podstawą wewnętrznego podziału kosztów na koszty związane z konkretną pozycją (zadaniem);
• precyzyjne rozróżnienie kosztów zmiennych i stałych umożliwia przejrzysty podział kosztów na koszty związane z konkretną pozycją (zadaniem);
• kalkulacja ta ułatwia zarządzanie kosztami według celów, ponieważ koszt przypisany jest konkretnej pozycji (zadaniu); w ten sposób koszty można lepiej planować, analizować i je kontrolować;
• przy obliczaniu rentowności imprezy targowej, należy uwzględnić koszty ogólne związane z funkcjonowaniem firmy - organizatora targów.

Contribution Margin odpowiada potrzebom różnych szczebli hierarchii:

• dla menadżera projektu (dyrektora targów) odpowiednim instrumentem jest Contribution Margin 1, który jest liczony jako różnica pomiędzy przychodami z imprezy targowej, a kosztami stałymi i zmiennymi związanymi z organizacją imprezy;
• dla zarządzającego wydziałem firmy, odpowiednim instrumentem jest Contribution Margin 2, który oblicza się tak jak Contribution Margin 1, uwzględniając koszty stałe związane z funkcjonowaniem tego wydziału;
• dla zarządu firmy odpowiednim instrumentem jest Contribution Margin 3, który oblicza się tak jak Contribution Margin 2, uwzględniając koszty stałe związane z funkcjonowaniem firmy.

Odpowiedź na pytanie, czy targi /wystawa przyniosły zysk, czy stratę, daje w efekcie końcowym Contribution Margin 3.

Zwrot z inwestycji (ROI) jest wynikiem dwóch wskaźników: "rentowności obrotów" (Turnover Profitability) i "całkowitych obrotów" (Capital Turnover) i pokazuje rentowność kapitału zainwestowanego w danym roku:

• "rentowność obrotów" (Turnover Profitability) analizuje zysk w odniesieniu do obrotów;
• "całkowite obroty" (Capital Turnover) analizuje obroty w odniesieniu do zainwestowanego kapitału.

"Okres zwrotu" to okres czasu niezbędny do tego, aby zwrócił się kapitał zainwestowany w organizację targów. Okres te nie powinien przekroczyć 3 lat. W wielu firmach minimalna rentowność / opłacalność wynosi od 10 do 20%.